Schleichwerbung in Blogs oder die Notwendigkeit Rezensionsexemplare zu kennzeichnen

Es ist nicht neu und war eine abseh­ba­re Ent­wick­lung, dass nach den Tech‑, Beau­ty- und Rei­se­b­log­gern nun auch Lite­ra­tur- und Buch­blog­ger für Unter­neh­men als Wer­be­platt­form und Influ­en­cer in den Fokus rücken. Neben der per­sön­li­chen Fra­ge nach der Käuf­lich­keit, die ja nach Gus­to ent­schie­den wer­den darf, gibt es für Wer­bung im Inter­net recht­li­che Regeln, an die sich jeder hal­ten muss.

Schon mehr­mals schwapp­te die Fra­ge, ob denn ange­ge­ben wer­den müs­se, dass das rezen­sier­te Buch vom Ver­lag gestellt wur­de, durch mei­nen News­feed. Die Ver­fech­ter der Anga­be loben die (eige­ne) Trans­pa­renz, die dadurch gestei­ger­te Glaub­wür­dig­keit und das gute Gefühl ein recht­schaf­fen­der Mensch zu sein. Die Geg­ner behar­ren meist auf dem ein­fa­chen Argu­ment, solan­ge in der han­dels­üb­li­chen Pres­se so etwas anschei­nend nicht not­wen­dig sei, brau­che auch ein Blog­ger sich nicht dar­an zu hal­ten. Was ist aber recht­lich rich­tig?

Die Rechtslage zur Schleichwerbung

Der Leser eines Blogs erwar­tet eine objek­tiv-kri­ti­sche Bericht­erstat­tung, die nicht durch eige­ne mone­tä­re Inter­es­sen des Autors beein­flusst wird. Daher führt Wer­bung im Gewand eines redak­tio­nel­len Bei­trags zur Irre­füh­rung des Lesers, weil der wer­ben­de Cha­rak­ter hier­durch ver­schlei­ert wird. Die kur­ze Lek­tü­re des Geset­zes gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb macht schlau­er: Unlau­ter han­delt nach § 4 Nr. 3 UWG, wer den Wer­be­cha­rak­ter von geschäft­li­chen Hand­lun­gen ver­schlei­ert.

Der Leser soll, so will es der Gesetz­ge­ber, in die Lage ver­setzt wer­den Wer­bung als sol­che zu erken­nen. Er soll durch einen Hin­weis dar­auf auf­merk­sam gemacht wer­den, dass der Blogger/die Blog­ge­rin eben nicht objek­tiv anhand der eige­nen Bewer­tungs­maß­stä­be rezen­siert hat, son­dern viel­mehr die­se Maß­stä­be durch eine Geld- oder Sach­leis­tung beein­flusst wur­den. Dies kann sowohl den Anlass der Rezen­si­on als auch deren Ergeb­nis betref­fen. Der Jurist nennt dies das „Ob“ und „Wie“, also ob über­haupt rezen­siert wird und wie (wohl­wol­lend) rezen­siert wird. Hier­aus folgt das Tren­nungs­ge­bot: der redak­tio­nel­le Inhalt des Blogs und Wer­bung müs­sen von­ein­an­der getrennt wer­den.

Die Rechts­la­ge in Bezug auf Wer­bung sowohl im Print- als auch im Online-Bereich ist inso­weit ein­deu­tig. Wer­bung ist als sol­che kennt­lich zu machen und wer dies nicht tut, han­delt rechts­wid­rig.

Dies gebie­ten auch die Lan­des­pres­se­ge­set­ze: Hat der Ver­le­ger eines peri­odi­schen Druck­werks für eine Ver­öf­fent­li­chung ein Ent­gelt erhal­ten, gefor­dert oder sich ver­spre­chen las­sen, so hat er die­se Ver­öf­fent­li­chung deut­lich mit dem Wort „Anzei­ge“ zu bezeich­nen, soweit sie nicht schon durch Anord­nung und Gestal­tung all­ge­mein als Anzei­ge zu erken­nen ist, so z.B. § 10 LPress­GHam. Gleich­lau­ten­de Regeln stel­len auch der §§ 7 III, 58 I RStV (Rund­funk­staats­ver­trag) oder § 6 I Nr. 1 TMG (Tele­me­di­en­ge­setz) auf.

Kurz: habe ich für einen Bei­trag ein Ent­gelt erhal­ten, gefor­dert oder mir ver­spre­chen las­sen, muss ich „Anzei­ge“ über die­sen schrei­ben!

Was ist ein Entgelt?

Die­ser Grund­satz dürf­te den meis­ten bereits so oder so ähn­lich gewahr gewe­sen sein. Die gro­ße Fra­ge bleibt aber was genau in die­sem Fall ein Ent­gelt ist? Die Kom­men­ta­re zum UWG hel­fen hier nur bedingt wei­ter, indem sie davon spre­chen, dass ein Ent­gelt nicht nur die Zah­lung eines Geld­be­trags als Gegen­leis­tung für den Bei­trag ist, son­dern im Gegen­zug für die Wer­bung auch Anzei­gen­auf­trä­ge oder Pro­dukt­über­las­sun­gen.

Aber man möch­te doch Gren­zen genannt bekom­men, also z.B. ein Taschen­buch ist erlaubt, ein Hard­co­ver über 20 Euro nicht. So ein­fach macht einem das Leben aber kein Jurist. So wer­den zum Teil zwar Ober­gren­zen genannt, die­se bewe­gen sich aber in einer Sphä­re, in die kein Lite­ra­tur­blog­ger bis­her vor­ge­drun­gen ist, hier geht es um Rei­sen, Auto­test­fahr­ten und ähn­li­ches im Wert ab 1.000 €. Den Ver­lag möch­te ich sehen, der einen biblio­phi­len Pracht­band die­ses Werts zur Bespre­chung ver­schickt oder tat­säch­lich Geld­be­trä­ge für eine posi­ti­ve Bespre­chung aus­lobt. Der ande­re Rechts­ge­lehr­te bleibt beim bran­chen­ty­pi­schen „kommt dar­auf an“.

Die Regel dürf­te aber sein, dass die kos­ten­lo­se Über­las­sung eines Rezen­si­ons­ex­em­plars regel­mä­ßig nicht aus­reicht, um eine unlau­te­re Beein­flus­sung des Arti­kels anzu­neh­men. Solan­ge das Zusen­den des Buchs allein zur Ermög­li­chung einer, wie auch immer gear­te­ten, Bespre­chung erfolgt, ist die Unab­hän­gig­keit des Blog­gers in der Regel nicht über die Maßen stra­pa­ziert. Hier­für spricht allein der tat­säch­lich recht gerin­ge Gegen­wert eines Buches, so lan­ge kei­ne (sehr teu­ren) Pracht­aus­ga­ben bespro­chen wer­den, ist selbst das Zusen­den eines auf­wän­di­ge­ren Kunst­ban­des erlaubt. Etwas ande­res gilt, wenn der Blog­ger meint posi­tiv bespre­chen zu müs­sen, da er sonst kei­ne kos­ten­lo­sen Bücher mehr erhält. Dies ver­stie­ße gleich­wohl gegen das Ver­bot ver­schlei­er­ter Wer­bung, dürf­te sich stets aber in einer recht­lich kaum greif­ba­ren Bereich bewe­gen und eher auf Bedürf­tig­keit, denn auf ekla­tan­te Rechts­wid­rig­keit hin­wei­sen.

Rechtliches Fazit

Habt ihr euch für eine Rezen­si­on, gleich wel­chen Ergeb­nis­ses, tat­säch­lich bezah­len las­sen, so müsst ihr dies ent­spre­chend kennt­lich machen. Wur­de euch nur zum „Tes­ten“ ein Exem­plar des bespro­che­nen Buches zuge­sandt, so muss das nicht aus der Kri­tik her­vor­ge­hen. Alle ande­ren For­men der Beein­flus­sung dürf­ten in unse­rem Bereich kaum, sel­ten oder nie viru­lent wer­den. Selbst ein Bericht über das Tref­fen bei Han­ser, zu dem ich auf Kos­ten des Ver­la­ges ein­ge­la­den wur­de (Zug­fahrt, eine Hotel­über­nach­tung, zwei­mal im Ver­lag essen; groß­zü­gig geschätz­ter Gegen­wert 250 €), ist nach mei­ner Ansicht nicht als Wer­bung oder Anzei­ge zu kenn­zeich­nen.

Schleich­wer­bung in Blogs ist im Ergeb­nis die Täu­schung über den wah­ren Autor bzw. des­sen Beweg­grün­de für den Bei­trag und eine Aus­nut­zung des beson­de­ren Ver­trau­ens, das man sich vor­her bei sei­ner Leser­schaft erar­bei­tet hat. Wett­be­werbs­wid­ri­ge Schleich­wer­bung dürf­te im Bereich von Buch- und Lite­ra­tur­blogs sehr sel­ten sein. Die Kenn­zeich­nung von Rezen­si­ons­ex­em­pla­ren ist recht­lich gese­hen nicht not­wen­dig, wie ihr es mora­lisch oder ethisch hand­habt bleibt euch über­las­sen.

Pos­tet ger­ne in den Kom­men­ta­ren wie ihr mit der Fra­ge umgeht.

6 comments on “Schleichwerbung in Blogs oder die Notwendigkeit Rezensionsexemplare zu kennzeichnen

  1. Hal­lo Til­man,
    dan­ke für den hilf­rei­chen Bei­trag. Wie sieht es denn mit Part­ner-Ver­lin­kun­gen der vor­ge­stell­ten Bücher nach Ama­zon aus? Der Ver­sen­der zahlt dem Blog­ger ja pro dar­über gene­rier­tem Kauf eine Pro­vi­si­on. Muss ich das dem Leser kom­mu­ni­zie­ren?
    Herz­lich, Anja

      1. Hal­lo Til­man, genügt es also zukünf­tig nicht mehr, einen Dis­c­lai­mer auf den Blog zu set­zen? Ama­zon verlangte/verlang dies so in sei­nen Richt­li­ni­en, wenn man am Affi­lia­te-Pro­gramm teil­nimmt.

        Vie­le Grü­ße
        Myra

        1. Hal­lo Myra,

          der Affi­lia­te-Link an sich ist bereits Wer­bung und muss gekenn­zeich­net wer­den. Ama­zon kann dazu in sei­nen Nut­zungs­be­din­gun­gen theo­re­tisch noch zusätz­li­che Vor­aus­set­zun­gen machen, z.B. ein bestimm­tes Word­ing. Ein all­ge­mei­ner Dis­c­lai­mer reicht mei­ner Ein­schät­zung nach nicht.

          Bes­te Grü­ße

  2. Hal­lo Til­mann,

    zur­zeit lau­fen ja vie­le Dis­kus­sio­nen zu dem The­ma, vie­len Dank für den auf­schluss­rei­chen Arti­kel!
    Ich las­se mich zwar nicht leicht von Panik anste­cken, aber man macht sich ja doch so sei­ne Gedan­ken.

    Was ich selt­sam fin­de ist, dass sich jetzt die Zusät­ze “unbe­zahl­te Wer­bung” über Bei­trä­gen häu­fen, in denen ein­fach nur berich­tet wird, dass ein bestimm­tes Buch bald erscheint was man ger­ne lesen möch­te, oder dass man sich gra­de ein Buch gekauft hat auf dass man sich schon sehr freut, oder auch eine Rezen­si­on von einem Buch geschrie­ben wird, das man sich selbst gekauft hat.
    Die gro­ße Unsi­cher­heit lässt vie­le lie­ber über­all Wer­bung drauf­schrei­ben, egal ob Wer­bung drin ist oder nicht …
    Ich hab sogar gele­sen, dass es straf­bar sein soll, wenn man “unbe­zahl­te Wer­bung” schreibt. Ist das rich­tig?

    Lie­be Grü­ße, Alex­an­dra

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